Главная » Инструменты »

Четыре элемента процесса убеждения

Весь процесс убеждения обычно складывается из четырех элементов: агента влияния (источник сообщения), самого сообщения, условий, в которых передаются сообщения (контекст), и реципиентов, то есть индивидов, которым предназначены сообщения.  Сообщения, в зависимости от их содержания и от того, как они сформулированы и преподнесены, также могут убеждать или внушать. Часто бывает так, что они не имеют вообще никакого эффекта.

Данная модель — результат работы Йельской группы, направленной на исследование коммуникаций. Она возглавляется Карлом Ховландом. Кроме создания модели последовательности стадий, они еще тщательно проанализировали все элементы, из которых был создан процесс убеждения.

1. Агент влияния.

Для человека зачастую бывает важнее ни что ему говорят, а кто говорит. И доверие, которое вызывает источник информации, может побудить человека к формированию новой установки и изменению старой.

Влияние авторитетного агента не столько убеждает, сколько внушает. И неважно, каким авторитетом обладает сам источник сообщения — связан ли этот авторитет с большой известностью, с высоким чином или с профессионализмом. Самым удивительным здесь является то, что информация, полученная от профессионала, некритично воспринимается как людьми непосвященными, так и самими профессионалами.

Тоже касается и других характеристик агента влияния, вызывающих доверительное отношение аудитории. Помимо авторитета, к ним относят обаяние, привлекательность и сходство с реципиентом. Эти качества источника влияния лишь тогда воздействует на аудиторию, когда реципиент слышит и видит агента влияния.

Письменное сообщение — вдумчивое восприятие информации. Это совсем не означает, что информация будет всесторонне обдумана. Здесь вступает в работу другой фактор — авторитет.

Эвристический и периферийный способы восприятия информации неизбежны, а убеждение всегда идет наряду с внушением.

Все эти особенности следует учитывать в профессиональной политической пропаганде и рекламной деятельности.

2.Характеристика убеждающих сообщений

И убеждение, и внушение трудно отличить, потому что в обычной речи и представлениях эти приемы попросту отождествляются.  Вся сложность возникает оттого, что процесс убеждения подразумевает рационально-взвешенное и эмоционально-нейтральное восприятие информации. Убеждая, агент влияния взывает к разуму, но не к чувствам. Но, без чувств разум не может существовать, поэтому даже апелляция в разум вызывает чувства. Причиной этому может быть уважение, чувство жалости или сострадания, чувство вины, обиды, неловкости, возмущения и т.п. Легче всего вызвать чувство страха и тревоги. И поэтому, воздействие на установки в основном происходит при использовании замаскированных или явных угроз, которые призваны вызывать у людей чувства страха и тревоги, с целью сделать их более внушаемыми.

Как утверждают психологические исследования, обращение к страху приводит к неоднозначным результатам. Специалисты по рекламе и психологи в поисках варианта воздействия, столкнулись с множеством проблем.

Низкий уровень страха абсолютно не производит эффекта. Чрезмерно угрожающая реклама способствует включению у слушателей и зрителей защитных механизмов, вызывая при этом отторжение. Рекламщики и психологи не имеют единой точки зрения по поводу оптимального уровня страха, потому что у каждого из исследователей имеются свои представления о слабом, сильном, и умеренном запугивании.  Это  же можно сказать об адресатах рекламы — каждый человек имеет  свои представления о нестрашном и страшном. Соответственно, можно утверждать, что обращения к чувству страха создают эффект, вот только не совсем ясно каким он должен быть.

Попробуйте  взглянуть на эту проблему иначе, и не акцентировать свое внимание на уровне страха, а лишь учитывать четыре условия, которые нужно соблюдать в запугивающих сообщениях.

  1. Указывать вероятность опасных последствий, в случае невыполнения рекомендаций.
  2. При описании негативных последствий, соблюдать специальные меры.
  3. Иметь в наличии сообщения информации, как избежать грядущей опасности.
  4. Быть уверенными в том, что все предлагаемые рекомендации могут быть выполнены так, что каждому человеку можно будет ими пользоваться.

Предупреждение о возможной опасности будет тогда эффективным, когда оно выполняется не в самых мрачных тонах, когда человек убежден в угрозе реальной опасности, когда имеется дельная рекомендация для предотвращения, когда он уверен в том, что способен самостоятельно выполнить рекомендации.

Сообщения, которые предупреждают об опасности и вызывают страх, действительно оказываются эффективнее, чем простая информация, содержащая заманчивые обещания. Кроме того, исследования подтверждают идею о том, что страх потерь намного сильнее, чем радость от обретений.

Убедительность сообщения также зависит от:

— качества и количества аргументов;

— способов аргументирования (доказательств);

— изложения аргументов;

— выбранной формы изложения.

Считается, что при увеличении количества аргументов в сообщениях повышается их убедительность.  Это происходит из-за того, что множество аргументов предоставляют больше информации для того чтобы ее обдумывать.

Изложение точки зрения более действенно в случае, если:

— никто не настроен враждебно;

— излагается лишь одна позиция, и если нет оппонентов для обоснования другой;

— цель ставится немедленно, даже если на короткое время, чтобы изменить мнение аудитории.

А также действенность сообщений зависит от средств, использующихся для их передачи.  Необходимо помнить о том, что выбор средств определяется целями, которые агент влияния ставит перед собой. Если ему нужно что-то внушить и познакомить аудиторию с определенной точкой зрения, лучше всего использовать визуальную видеозапись или телетрансляцию.

В случае, когда сообщение содержит сложную информацию и стоит цель переубедить людей и основательно сформировать установки, лучше всего использовать передачу сообщений в письменной форме.

 3. Контекст

Социальные воздействия всегда происходят в определенных социальных обстоятельствах.  Такие обстоятельства могут и способствовать, и препятствовать внушению и убеждению. Любая социальная ситуация — отвлекающий фактор.

Каждый отвлекающий фактор обязательно снижает эффективность убеждающего воздействия.  Разумеется, шум и помехи мешают внимательному восприятию и обдумыванию сообщения. Таким образом, они затрудняют активизацию процесса переработки информации.

С другой стороны, это обстоятельство может поспособствовать активизации периферийного восприятия сообщения, то есть может облегчить процесс внушения. И, если в сообщении утверждается что-то, с чем Вы не можете согласиться, но одновременно действует отвлекающий фактор в виде смеха и радостных голосов, это может помешать Вам в поиске нужного возражения. И таким образом, Вы можете лишиться возможности подтвердить свою позицию аргументированно. Соответственно все это может поколебать Вашу уверенность в своей собственной правоте.

Клакеры специализируются в узких областях: одни становятся профессионалами плача, вторые — смеха, а третьи — восторга. Позднее, клаки стали нанимать на выступления артистов иных жанров, а далее и на выступления политиков. Так, нанятые провокаторы, отвлекают внимание аудитории и способствуют или успеху, или провалу агента влияния.

4. Реципиент

Каждый человек отличается друг от друга мерой внушаемости и степенью податливого влияния. Существуют упрямые индивиды.  Они отвечают «нет» на любую попытку их убедить и переубедить. Еще существуют люди противоположного склада, они со всеми во всем соглашаются, и которые меньше первых уязвимы для влияния.  Соответственно, во время взаимодействия с другими факторами личностные особенности реципиентов предопределяют, произойдет ли изменение установок.

Еще одна личностная черта, которая оказывает  влияние на то, как будет воспринято  содержание убеждающего сообщения — уровень интеллекта.  Если человек интеллектуально развит, он понимает сложные сообщения и менее склонен соглашаться с убеждающими сообщениями. Человек, обладающий высоким уровнем интеллекта, поддается убеждению, когда сообщение всесторонне аргументировано и имеет множество сложных доказательств.

 

Юлия Кобзева

Комментарии закрыты.