Главная » Инструменты »

Основные положения SWOT-анализа на предприятии

Акроним SWOT впервые прозвучал в Гарварде в 1963 году на конференции, посвященной проблемам бизнес политики.   SWOT в переводе на русский язык, означает Силу, Слабость, Возможности и Угрозу. Вместе с появлением SWOT-модели, многие аналитики получили необходимый инструмент стратегического планирования, предназначенный для интеллектуальной работы. Всем известные, но разрозненные, а также бессистемные представления о конкурентном окружении и о фирме, SWOT-анализ сформулировал аналитикам в виде логической согласованной схемы взаимодействия слабостей, сил, угроз и возможностей.

 SWOT-анализ принято проводить с помощью использования вспомогательных таблиц (матриц). Простейшую форму представления всех результатов SWOT-анализа можно посмотреть в данной таблице:

 Матрица SWOT

  возможности угрозы
сильные стороны СИВ СИУ
слабые стороны СЛВ СЛУ

В дополнение к этой таблице могут составляться вспомогательные матрицы стратегического планирования, например, такие как БКГ и т.п. Для стратегического планирования информация, которая  представляется во вспомогательных матрицах, переходит в основную.  Она используется для того, чтобы обобщать результаты стратегического анализа. Всего таких матриц 2:  это матрица угроз, а также  матрица возможностей.

При выполнении SWOT-анализа следует составлять профиль среды, таблицу, где необходимо отмечать  факторы среды, которые оказывают или могут оказать значимое влияние на организацию. А далее, для каждого фактора нужно определить его влияние на организацию, важность для отрасли, направление данного влияния, а затем по каждому фактору подсчитать совокупную степень воздействия в целом. Вспомогательные матрицы SWOT-анализа можно посмотреть в таблицах ниже:

Матрица возможностей

вероятность использования возможностей Влияние
Сильное умеренное малое
Высокая ВС ВУ ВМ
Средняя СС СУ СМ
Низкая НС НУ НМ

Матрица угроз

вероятность использования возможностей Влияние
  разрушение критическое состояние тяжелое состояние легкие ушибы
Высокая ВР ВК ВТ ВЛ
Средняя СР СК СТ СЛ
Низкая НР НК НТ НЛ

Из-за  концептуальной простоты, SWOT легко применим для современных менеджеров. Чтобы его проводить не требуется наличие обширных баз данных или формальной подготовки. Каждый человек, который  хоть немного имеет представление о компании и рынке может составлять простой SWOT. А с другой стороны, простота, присущая анализу, может привести к бессмысленным и поспешным выводам, наполненным неопределенными и двусмысленными понятиями, как «цены», «эксплуатационная характеристика продукта» и «современное оборудование».

Для того чтобы избежать перечисленных ошибок, чтобы извлечь из SWOT-анализа максимум пользы, требуется выполнять несложные правила:

Правило №1. Нужно тщательно определять сферу SWOT-анализа.  Не рекомендуется проводить общий анализ, охватывать весь бизнес. Потому что в этом случае, он будет бесполезным для менеджеров и слишком обобщенным. Фокусирование анализа на каком-то конкретном сегменте, помогает выявить более важные для него элементы.

Правило №2. Нужно понимать различия между такими элементами SWOT, как силы, слабости, возможности, угрозы.  Слабые и сильные стороны — внутренние черты компании, поэтому они ей подконтрольны. А угрозы и возможности неподвластны влиянию организации, так как они все связаны с различными характеристиками рыночной среды.

Правило №3. И сильные, и слабые стороны можно считать таковыми в том случае, когда такими их воспринимают покупатели. Следует включать в анализ лишь конкретные имеющиеся слабости и преимущества. Запомните, они должны быть определены в свете предложений конкурентов. Сильные стороны будут сильными только тогда, когда таковыми их увидит рынок. Подобных слабых и сильных  сторон может набраться довольно много, что можно и не понять, какие из сторон главнее. Чтобы избежать такого, все преимущества и все слабости должны быть четко ранжированы.

Правило №4. Следует быть объективным, использовать разностороннюю входящую информацию.  Да, конечно, не во всех случаях удается провести анализ по результатам маркетинговых исследований, с другой же стороны, его нельзя поручать одному человеку, так как он не будет столь глубок и точен, как анализ, который проводился в виде обмена идеями и групповой дискуссии.  Нужно понимать, что SWOT-анализ — не простое перечисление подозрений. Он должен быть максимально основан на данных исследованиях и объективных фактах.

Правило №5. Избегайте двусмысленных и пространных заявлений.  SWOT-анализ может часто ослабляться.  Этому способствует частое включение утверждения, ничего не значащее для покупателей. От точности формулировки зависит полезность анализа.  Многие покупатели воспринимают лишенное смысла заявление и плохо определенное. Подобные элементы необходимо  разбивать на несколько наиболее значимых составляющих.

 Ниже приведены категории, которые чаще всего включаются в SWOT-анализ. Нужно учитывать, что каждый SWOT-анализ  уникален. Каждый его элемент может стать как слабостью, так и силой.

Показатели, которые необходимы для эффективного проведения SWOT анализа.

Показатели внешней среды Показатели непосредственного окружения Показатели внутренней среды компании
Экономические факторы — величина ВНП, темпы инфляции, уровень безработицы, процентная ставка, производительность труда, норма налогообложения, платежный баланс, норма накопления и т.д.
Политические факторы четкое представление о намерениях органов государственной власти развития общества и средств, с помощью которых гос-во намерено проводить свою политику.
Рыночные факторы — множество факторов, которые оказывают непосредственное воздействие на провалы и успехи организации.
Технологические факторы — возможности с научной точки зрения для производства новой продукции.
Международные факторы — возможности и угрозы, которые могут возникать в результате доступа к деятельности иностранных картелей, сырьевым материалам, изменений валютного курса, политических решений в стране, и т.д.

Правовые факторы — изучение законов и различных нормативных актов.
Социальные факторы отношения людей к качеству жизни и к работе, разделение ценностей, верования и обычаи, рост населения, демографическая структура, уровень образования и т.п.

Покупатели: географическое положение, демографические характеристики, социально-психологические характеристики, отношение покупателей к продукту.
Поставщики: стоимость поставляемого товара, гарантия качества, временной график поставок, пунктуальность и обязательность выполнения условий поставщиком.
Конкуренты: выявление слабых и сильных сторон
Кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы, организация управления.
Производство, включая организационные, операционные и технологические характеристики, научные исследования и разработки.
Финансы фирмы
Маркетинг
Организационная культура

Каждому рынку или сегменту нужно перечислять более важные элементы по четырем главным категориям: слабости, силы, угрозы и возможности. В каждой формулировке все должно быть упорядочено по значимости.  Анализ должен быть максимально сфокусирован.

SWOT-анализ часто составляют для каждого значимого конкурента или для отдельных рынков. Это помогает раскрывать относительные слабости и силы компании.

SWOT-анализ применяют для того чтобы анализировать факторы конкурентного окружения. В рамках современных технологий стратегического планирования, анализ рассматривают как отдельное структурирование информации и этап оценки, в соответствии с эффективными моделями Портера, классическими моделями PEST и т.д.

Юлия Кобзева

Комментарии закрыты.