Главная » Инструменты »

Персональный бренд

Персональный бренд

О мотивах создания личного бренда я впервые задумалась на открытом мастер-классе, который дала Жанна Прашкевич. Человек этот уже не нуждается в особом представлении, что говорит об успешном проведении ею брендирования самой себя. И по обычаю, в своей очередной статье я обошлась без «воды». Только необходимые сведения.

 Зачем он?

Увеличение твоей рыночной стоимости

Благодаря удачно построенному образу, соответствующему твоей специализации и внутренним качествам, вложения в личное брендирование окупятся повышением твоей востребованности. Хотя дешевле купить  на базаре платье, сшитое по такому же лекалу, люди готовы переплачивать за платье от Шанель. Потому что это брендовое платье, то есть за ним – история, говорящая об успешности, о репутации.

Если совесть не велит тебе брать деньги или повышать стоимость своих услуг, вспомни, сколько ты уже времени инвестировал в своё обучение, сколько денег – на презентабельный внешний вид, на сотовую связь, транспортные расходы, папки, маркеры, визитки, Интернет и т.д. Сумма твоих вложений в самого себя увеличивает твою рыночную стоимость. Твоя успешность как специалиста выражается уже не только в том, что ты хорошо знаешь своё дело, но и в том, что с помощью этих знаний растут твои доходы. Они просто обязаны расти вместе с тобой! Иначе ты, получается, не веришь в свою компетентность, не знаешь цены своим знаниям и умениям! И для этого-то необходимо доносить до восприятия людей свой месседж: кто ты, чем отличаешься от других в своей отрасли и насколько в ней преуспеваешь. Деньги – к деньгам, не зря в народе говорится. Не понесут клиенты свои деньги к тому, кто не умеет себя подать как растущий актив. Твои вложения в себя делают тебя таким растущим активом, в который, соответственно, выгоднее вкладывать деньги и всем окружающим.

Уменьшение твоих расходов

Помимо увеличения доходов, это – ещё одно преимущество бренда. Твоя известность позволит тебе платить меньше своим ассистентам. Многие готовы на это ради того только, чтобы быть причастными к бренду.

В конце концов, люди, для которых твоя популярность – и их актив тоже, оказывают тебе услуги бесплатно! Примером может послужить отсутствие арендной платы в заведении, где ты решил провести семинар. Твоё имя привлечёт к заведению посетителей, станет элементом его раскрутки.

Расширение клиентуры

Когда слава бежит впереди человека, клиенты находятся быстрее. Причём сами. Таким образом, за те же вложения в себя ты получаешь больше потребителей твоих услуг и товаров. Причем не только в уже обихоженном месте. Можно расширить географию распространения своих услуг и потратить меньше средств на открытие филиала, чем если бы ты был неизвестен как специалист в своей области.

Расширение поля деятельности

Если ты человек, имеющий историю успеха, ты можешь приложить свои силы к другому виду деятельности, хорошо бы смежному с твоей первой специальностью. Допустим, сложившийся консультант может, обучившись коучингу, стать коучем и довольно быстро сформировать клиентуру – из той, которой уже известны твои достоинства как консультанта. Если хочешь получать дивиденды от какого-нибудь своего хобби (музыка, ремесленничество и т.д.), ты также быстрее своих коллег по творческому цеху найдёшь ценителей твоих работ.

Отделение себя от корпоративного бренда и открытие своего дела

Бывает так, что компания, на которую ты работаешь, теряет репутацию. И вместе с ней под опалу попадают все её сотрудники. Если не хочешь ходить с клеймом неудачника или ненадёжного партнёра, завяжи дружеские отношения с теми, кто в твоей области что-то решает, и выведи себя за рамки своей нынешней корпорации раньше, чем она закончит своё существование. Предусмотрительно создай себе репутацию, чтобы в последующем, когда решишь отделиться или открыть своё дело, двери клиентов не захлопнулись перед тобой в связи с плохой репутацией компании.

Таким образом, успешная история, которую ты через себя доносишь людям, даст тебе больше возможностей и открытых дверей, чем другим специалистам.

Чем заполнять свой бренд?

Зарождение месседжа

В нашей голове проносится множество мыслей, некоторые сидят там годами. Отдели «тараканов» от мыслей, которые тебя могут охарактеризовать. Что подсказывает тебе самовосприятие, когда ты задаёшь вопросы: Кто я? Чем я отличен от других? За что я могу взять ответственность? Обратись к друзьям и близким: Каким они тебя видят? Пусть перечислят твои личностные качества, которые характеризуют тебя в их глазах как индивидуальность и как специалиста в чём-либо. Возможно, твои убеждения в том, что ты должен непременно состояться как лидер или сделать карьеру в сфере продаж, здорово пошатнутся, когда ты получишь на все эти вопросы к себе и другим честные и неожиданные ответы. Например, «ты мастерски завариваешь чай», «умеешь подобрать нужные слова и помочь верным советом», «усидчив и терпелив». И, быть может, ты поймёшь, что зря так надеялся на свой прорыв в области продаж, на выживание в достаточно агрессивной для тебя среде. Лучше перенаправь свои усилия на то, в чём ты действительно специфичен.

Чтобы окончательно определиться со своей спецификацией, выпиши на листочке все свои умения, функции, качества и навыки. И зачеркни те, которые у тебя получаются менее результативно, чем остальные. А теперь из оставшихся – те, которые тебе лень делать. Оставь только то, что действительно увлекает и потому легко даётся и получается. И то, что соответствует твоему характеру и темпераменту. Это и есть твоя ключевая компетенция. И именно она образует зону твоей ответственности. Всё же, что попало в зону твоей ответственности, можно сформулировать в чёткий месседж, который и должен попасть в зону позиционирования тебя другими. Какое послание о себе ты преподнесёшь людям, по такому тебя и станут узнавать.

Чтобы послание было чётким, представь, что у тебя есть футболка (можно 2-3), на которой ты решил его написать. С этим слоганом о самом себе ты и выйдешь в мир. Его прочтут. И так тебя будут воспринимать. Поэтому только ты сам творец своего позиционирования!

Под маскою овцы скрывался волк

К сожалению, раскрученные в масс-медиа образы могут повлиять на твоё самовосприятие. Так, девушкам свойственно порой выдавать себя за светских львиц, хотя по типу они обычные соседские девчонки: и вложений в себя соответствующих не делают, и под налётом косметики-шмоток – всё та же испуганная растрёпа, более всего уютно чувствующая себя на своей кухне. Да, порой незрелый человек может напутать, заиграться, попасть под влияние внешних требований от социума. Но ни счастья, ни дивидендов это ему не принесёт, если под маской светского человека нет подтверждения в виде его характерной готовности быть всегда на виду, общаться и обольщать общество. И человек не инвестирует свои деньги, время и связи в поддержание этого образа. Поучается не бренд, а пшик! А часто бывает и так, что в маску вкладывают миллионы, а компетенция вовсе не экологична, социально не ответственна. Снова есть риск оказаться моральным банкротом в глазах окружающих. Ведь в какой-то ситуации в эту маску ткнут с такой силой, что всем станет понятно: за ней пустота. И тогда уж пустоту найдут чем заполнить: критикой, сплетнями, потерей репутации. Совет заигравшимся: занижайте ожидания и повышайте реальность!

Другой тип людей, напротив, отрицает саму возможность как-то себя преподносить. Дескать, я такой, какой есть, думайте обо мне, что хотите, а я буду говорить всё, что думаю! Согласна, если это работает на тебя – почему нет? По счастью, не так уж необходимо строить свой образ, если всё, что ты о себе думаешь, и всё, что ты делаешь, совпадает и само собой создаёт твой гармоничный в миру образ. К брендированию чаще обращаются в критических ситуациях: потеря работы, неудачи в личной жизни и прочие стрессовые перемены, которые требуют, чтобы ты собрался и поставил перед собой цели добиться чего-то.

Но даже абсолютно счастливому человеку отсутствие чётко выстроенного образа может сыграть плохую службу. Пример из жизни: одна бизнес-леди, счастливая жена и мать троих детей, была очень недовольна, когда вдруг обнаружила, что с ней почему-то не хотят иметь дело по работе. Как оказалось, её гипертрофированная роль «я мать троих детей!» отпугивала тех людей, у которых по роду деятельности она должна была ассоциироваться как носитель деловых функций. Произошёл перекос в коммуникациях в пользу её восторженных материнских излияний, что и привело к потери доверия потенциальных партнёров.

Это ещё раз приводит нас к первоначальной мысли о зарождении месседжа: отделите «тараканов» от чёткого позиционирования. Давайте людям только то послание о себе, которое вас продвинет. Всё остальное – к психотерапевту, к подружке в уши, родным и т.д.

Как этого добиться?

Главное, что нужно усвоить: бренд должен работать на будущее. Однодневка, взлетевшая к вершинам славы, быстро забудется. Если образ не имеет: а) чёткости, б) внутреннего содержания, подтверждающего внешний облик, в) уникальности и г) расчёта на завтра, – выкинь такой бренд и начни выстраивать другой. В конце концов, бренд – это ты сам. Что может быть обиднее, чем образ «звезды одного вечера», которую назавтра перестали узнавать?

Поэтому не поленись выстроить свой бренд по четырём измерениям, которые предлагает гуру брендологии Томас Гэд («4D БРЕНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики»). Помимо того, что такая 4D-модель поможет определиться с твоим позиционированием и специфичностью, она позволит тебе так же проводить мониторинг бренда.

Функциональное измерение

Итак, представь, что ты – Уникальное Торговое Предложение (УТП)… Чем ты полезен как УТП? Какие особенности отличают тебя от прочих специалистов в твоей области? Помни: конкуренция не дремлет! И пока ты считаешь себя таким же, как и все, тебе приходится занижать свою стоимость, чтобы получить клиента. Но так не может продолжаться до бесконечности, поэтому найди в себе ту черту, которая делает тебя уникальным. Поставь это в конце предложения «Я единственный…». Не можешь сам определить, опять же не постесняйся спросить у знакомых.

Пример: девушка PR-щица, которая считала себя «такой же, как и все», после долгого ковыряния в своей душе и памяти (в том числе можно вспомнить примеры своего становления и увлечения детства), определилась: «я ловлю наибольший кайф, когда подвожу итоги PR-кампании». Именно любовь к подсчётам продаж, графикам вывели её из разряда «таких же, как все PR-щиков», которые как раз таки известны больше своей социально-креативной направленностью, а не любовью к скучным подсчётам. И тем самым повысили её стоимость как серьёзного специалиста, отвечающего за финансовую часть проведения рекламных кампаний.

Социальное измерение

Идентифицируй себя с группой людей. Все твои контакты, окружение, родня, выбор тусовки, стаи, отношение к какой-либо группировке или жузу. Откуда ты пришёл? С кем ты идёшь сейчас? На пересечении каких групп ты себя видишь? Ведь, возможно, тебя принимают и бандиты, и банкиры. Или и рок-тусовка, и журналистская братия. Вспомни своё прошлое, свой социальный статус и среди каких людей ты вращался. К какой группе тебя причисляют теперь? Кому ты полезен сейчас? Если ты консультант, то вращаешься и в обществе консультантов (как они тебя принимают?), и среди клиентов. И там, и там нужно чувствовать себя «на своём месте».

Каким тебя воспринимают при контакте с тобой, чувствуют ли уютно себя рядом? Возможно, тебя ассоциируют с «бронетанком» из-за вечно нахмуренных бровей и грозного голоса, а ты внутри себя весь из себя такой «одуванчик». Твоё окружение подскажет тебе твою роль в социуме. Уютно ли тебе в ней? Не стоит ли сменить «видимую роль» на настоящую? И в том числе среду общения?

Если ты понял, какому обществу соответствуешь, запиши это в своё «социальное измерение» бренда. Томас Гэд удачно назвал бы тебя «носителем символа секты», если твои социальные связи сильны, помогают тебе в продвижении и твоё продвижение в том числе не вызывает у него отторжения и неприязни.

Ментальное измерение

Это твоя подлинность, твои личные реакции и поведение, твои индивидуальные потребности и чувства. А для бренда – твой портрет как психологический образец для подражания. Что ты пропагандируешь, какие ценности защищаешь? Обычно мы редко говорим о приверженности каким-то стандартам, и то лишь самым близким, но рано или поздно о них надо заявлять. Потому что отсутствие позиционирования себя как носителя неких ценностей обезличивает человека, обесценивает. Например, если в среде журналистов многие обыватели привыкли видеть «массу продажных писак» – это следствие того, что: а) часть журналистов и в самом деле пишут обо всём, о чём заказ, б) ещё какая-то часть просто не считает нужным выражать в открытую свою жизненную позицию. Можно считать специалиста крутым, но при этом не иметь к нему доверия, потому что у того бренд выстроен только на его функционале. И люди не видят в нём психической неудовлетворённости от того, что ему приходится «продаваться», не уважают его как личность, не находят в нём образец для подражания.

Духовное измерение

Один мой знакомый журналист, даже не зная о персональном брендировании, сказал о себе однажды так: «Я люблю делать то, что я делаю, я бы даже бесплатно это делал (свою известность он получил за бескомпромиссную журналистскую борьбу с чиновниками, монополистами). Я Дон Кихот, несу людям пользу. Мне это в кайф!» Возможно, это можно было бы отнести к функциональному, социальному и ментальному измерениям: человек специализируется на защите униженных и оскорблённых наших согражданах, получает от этого кайф. Если бы я не знала этого человека так хорошо и помимо стен редакции. Вся жизнь этого журналиста посвящена поиску невыгодных для людей позиций и борьбе с этакой несправедливостью. Не зря же он сказал, что и денег за это ему не надо! В магазине он надрывается о качестве колбасы, на пикнике превращается в ходячий Гринпис… И так во всём, за что бы ни взялся! Поэтому я отнесла это его высказывание к духовному аспекту его персонального бренда. Если вы взяли на себя какую-то миссию, некую глобальную или даже локальную ответственность, и готовы нести её бесплатно, то можете внести это в раздел своего бренда «духовное измерение».

Где это должно проявляться?

Теперь, когда все твои грани – профессиональная, социальная, ментальная и духовная – определены, можно уже двигаться к созданию имиджа, ключевых сообщений и к корректировке поведения. Исходя из этих формулировок, готовятся твои интервью, твоя биография (сначала ты должен заняться автобиографией, чтобы потом другие подхватывали твои слова о себе и считали их своим мнением!), твои выступления, даже твоё резюме. Именно охват всех четырёх сторон позволит быть любой публикации о тебе объёмной, более богато представляющей тебя как личность. Почему даже и в анкетах на вакансию присутствуют пункты, не относящиеся к твоим профессиональным достижениям. Позиционирование тебя только с точки зрения, скажем, контактности грозит обернуться тем, что тебя будут воспринимать как шалтая-болтая, тусовщика, слишком общительного человека, чтобы считаться надёжным специалистом. Ставка на профессионализм в урон остальным трём граням, как я уж писала, выглядит как трансляция о тебе: «Смотрите, он хороший профессионал, он за деньги сделает всё, что попросят!» Но многолетнюю крепкую репутацию люди создают не только на функционале, но и на личных симпатиях, общих ценностях…

Устойчивый бренд, 4D бренд, как спасательный круг, может позволить быстро выплыть после шторма неудач, восстановиться после кризиса.

Имея в распоряжении схему своего бренда, расписанного по всем четырём направлениям, можно, переводя их в практическую область, готовить определённые мероприятия, продвигать бренд по инфоповодам. В деловых изданиях упирать на функциональную часть бренда, на цифры и статистику своих свершений, в развлекательных – на социальную направленность своей личности, туда – аналитику, сюда – рассказы о детстве и семье. Если есть сайт или страничка в соцсетях, где ты продвигаешь свои услуги, позаботься о том, чтобы на них была прописана твоя миссия, добавь абзац «об авторе», о людях, которые тебе помогают на пути твоего становления и которым ты сам помогаешь. Очень хорошо доносить свои ценности через истории о своём детстве, юношестве, чему они тебя научили. Расскажи о своих увлечениях и о том, какие приоритеты выбирал в ходе жизни. Не забывай преподнести их с юмором – он расслабляет читателя (зрителя, слушателя), сближает и настраивает на общую волну. Так ты привлечёшь внимание к своим человеческим сторонам.

Для того, чтобы бренд начал работать на тебя, чтобы просто хотя бы сложился, нужно не менее полугода вложений в него, период молчания, узнавания себя, подготовка тезисов для резюме, истории, биографии. Имея перед собой 4-хнаправленную карту, можно продумать, с каких мероприятий можно начать, на каких людей можно опираться уже сейчас. А после первых ивентов – пересматривать эту карту: на какие связи ты теперь можешь положиться, какие действия ещё стоит предпринять, в каком из четырёх направлений.

Свои высказывания к прессе надо готовить. Главным критерием таких месседжей от человека-бренда должна быть однозначность смысла – неправильно понятые ценности и хитрые вопросы журналистов могут превратить белое в чёрное.

Проверка своего продвижения может быть как внутренняя – по твоей карте 4D бренда, так и внешняя – по количеству упоминаний твоего имени в прессе. В Интернете для этого есть удобные бесплатные службы: google.com/alerts и bloks.yandex.ru. Подпишись на уведомления об упоминании твоего имени – и получай рассылку. Изучай частоту упоминаний, цитируемости в Интернете. Обращай внимание на тональность упоминаний: отрицательная – плохо, положительная и средняя – хорошо.

Проведи проверку бренда в «полевых условиях»: обрати внимание, спрашивают ли о том, кто ты, секретари твоих клиентов, узнают ли только по имени на рецепшене. Приходя в кабинет к заказчику, смотри, как он реагирует на твои цены за услуги. Если высокие цены не удивили его – твой бренд здесь сработал!

Юлия Гасперт

Комментарии закрыты.