Главная » Инструменты » Развития компании » 3. Активы »

Психология маркетинга. Рациональные и эмоциональные решения

Психология – весьма увлекательная наука, которая напрямую связана с маркетингом. Потребители делают свой выбор, основываясь на огромном количестве разных факторов, которые не могут быть удовлетворены все до единого. И по этой причине наиболее успешные маркетологи  всегда стараются хранить баланс между рациональными и эмоциональным сторонами потребителей.

Люди не практичны всем своим существом, но и не делают выбор, основываясь исключительно на своих ощущениях. Значимость эмоционального желания различается относительно продукта, а значимость рациональных решений меняется относительно обстоятельств

Эмоциональные решения

“Феррари” нет большой необходимости для продажи своих продуктов – это автомобили являются почти полностью эмоциональной покупкой, что происходит благодаря раскрученности брэнда, технической оснащенности автомобилей и неосязаемую цену, подбираемую от потребителя к потребителю. Если ваша задумка не столь амбициозна – вы можете увеличить эмоциональное желание, аккуратно работая над вашим брэндом.

В своей “стратегии по работе почты” (Hoke Communications, 1956) Виктор Шваб выделил 40 ключей, воздействующих на эмоциональное желание:

Что потребитель хочет получить: Что потребитель хочет сохранить или уменьшить:
Здоровье Время
Популярность Дискомфорт
Похвала от других Риски
Гордость за реализацию Деньги
Самоуверенность Тревога
Время Затруднение
Внешний вид Работа
Комфорт Сомнение
Продвижение: бизнес
Деньги
Старость в сохранности
Свободное время
Удовольствие
Престиж

 

Каким потребитель хочет быть: Чем потребитель хочет заниматься:
Хороший партнер Выразить свою личность
Креативный Удовлетворить свое любопытство
Квалифицированный Оценивать
Признанный авторитет Получить расположение других
Идущий в ногу со временем Сопротивляться доминированию остальных
Командный Соревноваться за признание
Хватает все на лету Улучшать себя в общем
Общественный
Гордый за свое положение
Влиятельная персона

 

Рациональные решения

Абрахам Маслоу опубликовал свою теорию иерархии ценностей в 1943, которая объясняет, как человеческое поведение видоизменяется в зависимости от обстоятельств его жизни. Маслоу объяснял, что по мере улучшения жизненного положения человека увеличиваются и его цели и рациональные потребности.

Бюджет сети супермаркетов Aldi резко возрос по причине экономического кризиса в 2009. Произошло это не по причине умного продвижения или улучшения продукта, а по той причине, что обстоятельства жизни многих людей изменились с изменением общей экономической ситуации. Для сети Aldi экономический кризис открыл широкие возможности, но здесь не было никаких рекламных кампаний модной брэндовой одежды – люди попросту не обратили бы на это внимание, т.к. людям было трудно даже дышать.

Основные причины изменяющихся обстоятельств:
Дети
Свадьба/развод
Покупка/съем нового дома/квартиры
Устройство на работу/повышение жалованья/потеря работы
Начало обучения детей в школе/колледже/университете

 

Путь покупателя к покупке

Итак, представим, что покупатель пришел в магазин за покупкой, скажем, импортных часов, но здесь все то же изобилие решений, которые могут быть предприняты и это та часть нашей симфонии, где маркетинг особо важен. Тут большое количество часов на любой выбор, каждые из которых скажут нам одинаково правильное время – это момент, когда конкуренция жестока, и есть ключ. Это тот момент, в который потенциальный покупатель особо впечатлителен на рекламные сообщения. Правильная комбинация эмоциональных и рациональных факторов определит конечное решение покупателя.

Зависимость от источника, рекламные(маркетинговые) сообщения имеют разное значение и доверенность им. Например, мнение близкого друга имеет гораздо более сильный эффект, нежели сообщение по радио.

В нижестоящей таблице представлены некоторые примеры сообщений и их приблизительное значение:

Сообщения в порядке важности
Личный опыт
Рекомендации от друзей или авторитетных персон
Эмпирическая реклама кампания
Обзор прессы
интернет-исследование – мнение покупателей и т.д
Коммуникация с продавцом/консультантом
Продвижение в масс-медиа

Данная иерархия позволяет нам понять максимально эффективные средства распространения своего продукта, которая также ведет нас к более персональному методу продвижения продукта, включая в себя живые наполненные эмоционально мероприятия, которые являются лучшими вариантами влияния на потенциальных клиентов.

Вам не обязательно быть психологом, чтобы успешно продать свой продукт, но вам все же нужно путь принятия решений и включающие в него эмоциональный и рациональный факторы воздействия.

 

Байгазинов Еламан, перевод статьи “Психология маркетинга” на сайте http://www.marketing-made-simple.com

Комментарии закрыты.