Главная » Инструменты » Развития компании » 2. Планирование и управление »

Бренд — придумываем название для своей фирмы

Бренд — придумываем название для своей фирмы

Бренд следует выбирать правильно. Название фирмы будет всегда сопровождать товары или услуги компании.  Все окружающие люди сопоставляют бренд с тем, что на самом деле он представляет. И наоборот, товар или услуга всегда будут давать необходимую информацию об уровне бренда. То есть все это взаимосвязано.

Первое впечатление о бренде зачастую определяет отношение потребителей к фирме или продуктам, обозначенным торговой маркой. Из множества задач брендинга самой важной является имя, которое мы даем своим товарам или услугам.

Прежде чем отвечать на вопрос, каким должно быть самое лучшее имя для бренда, необходимо рассмотреть названия и имена, предпочитающие использовать люди.

Точность и емкость бренда

Зачастую потребители предпочитают заменять сложившееся название на народное выражение, которое быстро «прирастает» к нему. Это приводит к тому, что первоначальное имя перестает использоваться. Подумайте, почему, например, автоматический фотоаппарат называют «мыльницей»? Это происходит по двум причинам: он действительно по форме похож на мыльницу, и обращаться с ним точно также просто. Многие слова «прилипают» к товару из-за того, что они метко характеризуют форму и конструктивные особенности: «тарелками» называют спутниковые антенны, «книжками» — стол аналогичной конструкции и т.п.

Название должно быть кратким

А Вы не задумывались о том, как мы называем «Расчетную Сберегательную кассу»? — «РСК». Почему мы не используем полное наименование? Потому что слишком длинно.  И по этой же причине мы называем «Центральную клиническую больницу» — «ЦКБ»;  упрощаем название операционная система «Microsoft Windows» до «Винды»; компьютеры сократили до «компов»; «Apple Macintosh» — «Мак». Сокращение сложных и длинных наименований до выразительного и очень простого слова характерно лишь для “наших” потребителей.

Экспрессивность бренда

Важная особенность русского языка — его экспрессивность, по-другому говоря, способность передавать в своей речи содержание понятия и свое личное отношение к нему.  Замена слова «телевизор» на слово «ящик» характеризует пренебрежительное отношение к уровню передач, а также качеству передаваемой информации. Или нейтральное слово «ресторан» зачастую замещают выразительным словом «кабак», который выражает качество кухни, атмосферу, уровень обслуживания.  А вот негативное отношение к употреблению готовой фонограммы на концертах передают в язвительном коротком слове «фанера»: здесь выражено что-то примитивное, очень грубое и ненастоящее.

Благозвучие бренда

В нашем языке встречаются слова, для произнесения которых нужно внутреннее усилие, потому что говорить такие выражения совсем неприятно. Но, зачастую, в конкуренции между такими словами побеждают те, которые более приятны нам на слух. К примеру, слово «самолет» больше соответствует строю русского языка, нежели «аэроплан».

Таким образом, если Вы не хотите, чтобы предложенное производителями название люди не заменяли хлесткими словами, следует позаботиться, чтобы имя бренда было кратким, точным, емким, живым, благозвучным и эмоциональным. Название для бренда или компании должно быть пригодно для употребления в разных марочных коммуникациях, контекстах использования. А также марочное название не должно раздражать или надоедать при интенсивном и длительном его использовании.

 Содержательные требования к названию бренда

Название бренда — одно из самых активных коммуникаторов, необходимо позаботиться, чтобы для своих потребителей оно содержало ключевую информацию.

Правильно подобранное название должно быть содержательным и точным, указывать на одну из следующих категорий:

— идея позиционирования марки;

— отличие от конкурентных марок;

— суть бренда;

— назначение товара;

— состав, конструктивные особенности товара;

— основные свидетельства о качестве;

— основная выгода и преимущество для потребителя;

— результат от использования;

— торговое предложение потребителю;

— главная ценность марки;

— уровень жизни, стиль потребителя;

— ценовая категория;

— мотивы, побуждающие потребителя купить именно эту марку;

— ситуации покупки товара;

— ситуации использования товара.

Другое требование к имени бренда — отсутствие негативных ассоциаций со всеми перечисленными категориями.  Имя марки не должно вводить потребителя в заблуждение, снижать в его восприятии качество товара, размывать представление о назначении, противоречить идентичности бренда.

 Формальные требования к названию бренда

Название для фирмы — словосочетание или слово, которое должно соответствовать всем требованиям, связанным и с письменным, и с устным использованием, отвечая таким критериям:

  • Фонетический критерий. Имя должно легко и ритмично произноситься, а также соответствовать звуковому строю языка. По звучанию имя должно значительно отличаться от имен всех конкурентных товаров.
  •  Фоносемантический критерий. Если вдруг имя является неологизмом, то его звучание должно обязательно вызывать только позитивные ассоциации, которые будут соответствовать идентичности бренда.
  •  Морфологический критерий. Для гибридных, составных, сокращенных аббревиатур и слов все значения каждой из его составных частей обязаны соответствовать идентичности бренда.
  •  Лексический критерий. Идентичности бренда должно соответствовать значение слова, взятого из активной лексики.
  •  Семантический критерий.Все вызываемые, словом ассоциации обязательно должны соответствовать идентичности бренда.
  •  Лексикографический критерий.Печатное название фирмы должно читаться легко. Потребителю должно быть понятно и ясно, что написано, независимо от того, латиница это или кириллица. А также не должна вызывать затруднений постановка ударений в названии.
  •  Критерий запоминания и восприятия. Название должно легко восприниматься, а главное, хорошо запоминаться.
  •  Юридический критерий.В стране возможного использования знаков и данном классе не должны быть зарегистрированы товарные знаки с похожим названием. Имя не должно быть отнесено к категории таких названий, которые не подлежат регистрации в качестве словесных товарных знаков.

Этапы создания бренда

Создание имени для марки — многоступенчатый и очень длительный процесс, который можно разделить на несколько основных этапов.

— Маркетинговый блок: анализ производимых товаров (назначение, польза, качество, выгода);

конкурентный анализ (все сегменты потребителей, позиционирование, ценовая категория, названия);

сегментирование потребителей.

— Позиционирование бренда.

— Идентичность бренда.

— Утверждение формальных и содержательных требований к имени.

— Создание серии имен, которые будут удовлетворять заявленные требования.

— Построение семантических полей для названий.

— Экспертное тестирование имен.

— Правовая экспертиза.

— Тестирование имен потребительскими группами.

Способы образования имен брендов

Большинство названий можно разделить, если обратиться к их морфологии. Данная классификация имен достаточно условна: многие названия попадают в 2 или 3 категории одновременно. К примеру, «БиЛайн» относится к категориям «иностранное слово» (потому что bee — переводится с английского как «пчела» + line — это «линия»).  Это «составное слово» и «метафора».

Встречаются даже такие имена, которые невозможно отнести к какой-то определенной категории, бывает даже трудно понять, какое отношение оно имеет к товару, к его особенностям, к фирме или к ее основателю.

Создание семантического поля для названия бренда

Семантический анализ проводят лишь для слов с «читаемой» морфологией и активной лексикой. Если значение слова, предложенное для имени, известно, а также можно узнать, из каких частей оно было составлено, то для создания семантического поля потребуются разнообразные словари.

После того, как семантическое поле создано, анализируют ассоциации и значения на отсутствие негативных ассоциаций и смыслов, а также точность передачи его позитивного содержания. Значимость отсутствия негативного или позитивного содержания ослабевает по мере того, как удаляется от смыслового ядра тестируемое имя. Эту работу следует выполнять на различных языках возможного использования бренда. Зачастую для английского варианта названия составление семантического поля позволяет обнаруживать новые, непривычные оттенки значения или находить нестандартные синонимичные ряды и новую этимологию.

 

Юлия Кобзева

Комментарии закрыты.