Главная » Интересное »

Простые рецепты для бизнеса с Еленой Машуковой. Гостем программы стала Ксения Кочергина.


Немного информации о самом госте:
Ксения Кочергина работает более 15 лет в сфере маркетинга. В течение 10 лет работала в сегменте HoReCa. На данный момент возглавляет департамент по маркетингу торгового дома «НАРОДНЫЙ» и «GLOBUS».

 

Елена: Добрый день, Ксения!

Ксения: Всем доброго дня! Спасибо за приглашение.

Елена: Маркетинг – это такая «загадочная зверюшка», которую каждый собственник и руководитель понимает по – своему. Ксения, могли бы вы очертить перечень задач, которые вообще стоят перед маркетингом? Что же это такое? Что он должен реализовать для пользы бизнеса?

Ксения: Очень объемный вопрос. Нам потребуется несколько передач, чтобы на него ответить! Когда ведешь какие-либо дискуссии на эту тему со специалистом по маркетингу или с тем, кто не имеет к этому отношения, складывается такое ощущение, что все являются специалистами в этой области.  Отчасти, в этом есть доля правды, потому что эта профессия позволяет принимать некоторые решения на интуитивных «нотах». Конечно, есть основы и определенные правила, но интуиция в этой профессии очень важна и нужна. Если говорить об основных и базовых вещах, то абсолютно ясно, что маркетинг – это наука, которая помогает продавать,  формировать имидж компании, структуру продаж и отношений с покупателями и т.д.

Елена: Одна из задач – продавать. Там учитываются каналы, способы, верно?

Ксения: Да, каналы продаж, способы, предложения, методы и т.д.

Елена: Вы говорите о том, что маркетинг помогает формировать имидж компании. Разве это задача не PR-менеджера?

Ксения: PR – это один из инструментов маркетинга. У маркетинга есть набор инструментов, в классическом понимании их 7. Перечислять я их не буду, скажу лишь, что PR является четвертым инструментом.

Елена: Как же все – таки правильно, «мАркетинг» или «маркЕтинг»?

Ксения: Это очень интересный вопрос. Все называют по – разному. Кто-то специалистов по маркетингу, вообще, называет маркетологами. Лично я говорю «мАркетинг», потому что у меня был преподаватель, который не выносил, когда говорят «маркЕтинг».  Что касается специалистов, то это либо менеджмент маркетинга, либо директор по маркетингу, но уж точно не «маркетолог».

Елена: Прекрасная новость: мы упраздняем понятие «маркетолог» – такого слова, как оказалось, не существует. Давайте перейдем к нашей основной теме, какие рецепты мы можем дать собственникам, руководителям, директорам по маркетингу, чтобы каждый мог взять какой-то маленький инструмент и применить его на пользу своего бизнеса. Допустим, я хочу открыть свое дело, какие первые шаги нужно предпринять?

Ксения: Нужно понять, чего вы хотите, нужно это или нет, и каким способом вы будете это достигать. В этом моменте очень важно понимание того, каким вы хотите видеть собственный бизнес, как вы хотите его продавать, в чем полезность вашего бизнеса (только тогда он будет успешным), и, конечно, с кем вы будете это делать.

Елена: Значит, бизнес должен быть полезным. По – сути, куда ни посмотри, все полезно. Можно открыть очередное (3000-ое по счету) кафе…

Ксения: И оно, возможно, будет полезно в том районе, где его откроют.

Елена: Тогда помогите мне, пожалуйста, определить полезность как качество.

Ксения: Каждый определяет полезность согласно своему внутреннему восприятию. Открывая очередную локацию (если речь идет о магазине), мы должны понять насколько она будет полезна в этом конкретном районе.  Следующее – насколько вы будете полезны людям, т.е. в чем ваша «фишка» или «изюминка». Вы должны четко понимать, чем вы отличаетесь от конкурента, иначе выходить на рынок бесполезно.

Елена: Итак, первое, что мы делаем – определяем ценность для себя самого. Скажите, правильно, что человек должен «гореть» своим делом?

Ксения: Да, без этого – никак. Можно даже не начинать.

Елена: А вот некоторые бизнесмены говорят: «Где бы мне заработать денег?» То есть ищут, куда вложить деньги без особого отношения к делу.

Ксения: Мне очень сложно это представить, потому что в тех местах, где я работала на протяжении этих лет, все собственники, руководители «горели» своим делом. Они жили своим бизнесом круглосуточно. Без этого никуда.

 

Первый рецепт: во – первых, нужно определить свою потребность и пользу, которую ты можешь давать людям; во – вторых, нужно исследовать локацию (определить полезность для района); в – третьих, необходимо понять свое конкурентное преимущество. Без этого нельзя начинать бизнес.

 

Елена: Моя знакомая захотела открыть швейный бизнес. Она загорелась делом, но стартап не пошел. То есть, ее вкусы не совпали со вкусами потребителя. Получается, собственник «горит» своим делом, но его товар не нужен никому. Скажите, как можно решить эту проблему?

Ксения: Вот тут мнения разнятся. Кто – то из экспертов считает, что нужно проанализировать рынок и дать покупателю именно то, что он хочет, а кто-то говорит наоборот – дайте человеку какой – либо товар, и тогда вы поймете, хочет он этого или нет. Всегда существует ряд факторов, почему бизнес не пошел. Эти факторы не всегда связаны с «неактуальным предложением». Возможно, проблема в команде. Я могу сказать про себя, где бы я ни работала, очень многие вещи делает моя команда. На самом деле, эта команда собирается по крупинкам. Лично мне очень нравится взращивать команду, потому что очень трудно найти людей, которые бы тебя устроили на все 100% и работали бы так, как нужно тебе. В нашей компании создан учебный центр для того чтобы, мы взяли людей и дали им знание и понимание того, как нужно работать (как нам хотелось бы это видеть).

Елена: Я знаю, что торговый дом  «НАРОДНЫЙ» обучает продавцов, кассиров и пр. Вы теперь обучаете еще и менеджеров по маркетингу?

Ксения: Нет, их мы не обучаем. Тем не менее, я могу вам сказать, что в моем отделе практически все пришли «из магазина», с пониманием продукта. Я сейчас задумалась, что я и наши дизайнеры – единственные, кто не пришли «из розницы».  Вы не поверите, мой ассистент начинал с грузчика. Он пришел к нам студентом, у него было такое трудное поприще. Но ему потребовалось не так много времени, чтобы стать супервайзером.

Елена: Скажите, а собственник один не сможет осуществить задуманное?

Ксения: Одному это сделать не возможно, нужны люди. Мне кажется, что каждый силен в каком–то конкретном направлении. Я работала в компании, где было два собственника «у руля». Каждый из них вел свое подразделение, каждый был силен в чем-то одном. Точно так же и все остальные. Я, допустим, никогда не смогу вести бухгалтерию. Для меня люди, которые понимают бухгалтерию – это самые умные люди на свете! Это просто на грани фантастики!

 

Второй рецепт: залог успеха – хорошая команда. Собственник не сможет в одиночку сделать всю работу. Вместо того, чтобы самому разрываться между секторами, лучше создать крепкую команду, где каждый будет заниматься своим делом. Важно помнить, что каждый хорош в своей сфере деятельности.

 

Елена: Давайте опишем весь спектр работ. Если маркетинг, как вы говорите, –  это набор инструментов, что же нужно делать, чтобы продвинуть свой бизнес?

Ксения: Когда мы определяем свое конкурентное преимущество, мы должны так же понимать, какое предложение мы сделаем своему покупателю. Важность заключается в уникальности этого предложения и в том, как его донести до клиента (каналы коммуникации). Это ряд действий, которые могут повлиять на то, как потенциальный покупатель воспримет информацию, как она на него воздействует, придет ли этот покупатель к нам, и если придет, какие действия вы осуществите, чтобы он приходил еще и еще.

Елена: То есть, маркетинг выходит за рамки самого заведения (на рынок) и потом продолжает сопровождать клиента «внутри».

Ксения: Как правило, да.

Елена: Хорошо, мы продумали продающие сообщения, которые должны «зацепить» покупателя и привести его к нам. Что еще нужно сделать?

Ксения: Мы должны этого покупателя сделать своим навсегда. Соответственно, мы должны применить к нему (т.к. он уже пришел) другие предложения,  которые бы формировали в нем лояльность к вашему бренду. Это уже другая работа, которая ведется в другом направлении. Например, в нашей компании есть отдел по работе с клиентами. Этот отдел входит в департамент маркетинга и перед этим отделом стоит ряд задач. Это важный фактор – как мы будем из раза в раз возвращать к себе покупателя.

 

Третий рецепт: вы должны не только привлечь к себе клиента, но и сделать так, чтобы он выбирал вас снова и снова.

 

Елена: Получается, в маркетинге есть две составляющие. Одна – приводит клиента, вторая – за ним ухаживает. Соответственно, есть какие-то инструменты, которые позволяют привлечь клиента, сделать так, что бы он о нас узнал. Можете рассказать об этом подробнее?

Ксения: Это реклама. Опять же, в зависимости от бизнеса, возможностей бюджета, существует ряд инструментов. Например, есть реклама на телевидении, на радио, в социальных медиа, в интернете – огромное множество инструментов. Нужно понимать, какой инструмент, и к какому бизнесу нужно применять. Если, предположим, вы занимаетесь онлайн торговлей, то будет неэффективно продвигаться посредством билбордов. Вы должны сделать так, чтобы покупатель, находясь в интернете (изучая какой-либо вопрос) нашел вас «по щелчку». Способы продвижения в интернете широки: есть специалисты, – их называют интернет-маркетологи – которые смогут построить вам отдельную рекламную компанию, есть трафик менеджеры, которые могут организовать рекламную компанию в медиа, есть специалисты, которые занимаются наружной рекламой и знают, как ее правильно использовать. Понятно, что маленький бизнес не может позволить себе всех и сразу. Поэтому, в большинстве своем, сам собственник, опять же, интуитивно, так, как ему нравится, подает себя покупателю. Кстати, есть много хороших примеров, когда семейные бизнесы смогли подняться без рекламы.

Елена: Таинственность. Я знаю одно заведение, которое говорит: «мы находимся за городом, мы спрятаны, мы не даем рекламу и попасть к нам очень трудно» и все это – по сарафанному радио. Тем не менее, вокруг этого заведения всегда куча машин.

Ксения: Запретный плод сладок. Весь маркетинг построен на человеческих эмоциях, поэтому у каждого – свои «фишки» и секреты. Вы понимаете, как хорошо на человека влияет слово Face Control, когда у него есть стимул попасть в заведение.

Елена: «Раз не всем можно, значит мне – надо», прекрасно! В последние годы  люди «наелись» рекламы. Если раньше (в 90-е) реклама была неким чудом, то сейчас, назойливая реклама раздражает и оставляет неприятное послевкусие. Как вы строите свою деятельность, исходя из этого факта? На что нужно обращать внимание?

Ксения: Знаете, здесь я отчасти не соглашусь. Реклама может иметь послевкусие в том случае, если она неинтересна. Если предложение покупателя заинтересовало, то он досмотрит рекламу и придет. Мы, предлагая покупателю что-то, мы стараемся сделать так, чтобы это, в первую очередь, было для него полезно. Прямая реклама тоже должна быть, только вопрос, в том, насколько она интересна и в ее качестве. Именно так: сначала – интересно, а потом качественно. Порой смотришь и думаешь: «Кто мог такое нарисовать?», но, тем не менее, это пользуется популярностью.

 

Четвертый рецепт: для того чтобы ваша реклама по привлечению клиентов была эффективной, нужно, прежде всего, сделать ее интересной для вашего покупателя.

 

Елена: Давайте посмотрим на процесс работы, когда клиент оказался уже «внутри». Что должно «зацепить» клиента, чтобы он у вас остался?

Ксения: На самом деле, это колоссальная работа. В фирме существует специальный человек, который занимается комфортом покупателя, т.е. насколько понятно, где и что стоит, насколько читабельна навигация, насколько вкусно пахнет в вашем магазине. Ряд мелких, но необходимых вещей, которые нужно учитывать.

Елена: Получается, управление впечатлениями клиента, в виде создания комфортных условий – это первое. Действительно, иногда заходишь в магазин, а там очень неприятно пахнет…

Ксения: Запах – это немаловажно. Например, если говорить о рынках Восточной Азии (я раньше часто бывала на востоке), есть один фрукт, который достаточно неприятно пахнет. Но для местного населения – все наоборот, это знак того, что в этом магазине есть выбор, что если есть этот фрукт, то есть и другие.

Елена: Значит знаки, которые оставляет специалист по маркетингу, должны быть «ментально привязаны», то есть, то, что нам приятно ощущать. Например, запах ванили, выпечки и т.д.

Ксения: Вот запах выпечки встречается нечасто. Говоря о нашей компании, я могу это объяснить тем, что он тяжело переносится сотрудниками и вызывает некоторые сложности, т.к. они постоянно хотят кушать. В магазине кроме клиентов есть еще и персонал, которому тоже должно быть комфортно.

Елена: Вы рассказали о таком количестве деталей и таком количестве работы, которая должна быть проделана специалистом по маркетингу. Существует мнение, что один единственный продавец может убить весь маркетинг, верно ли это?

Ксения: Да, действительно может. Но тогда, снова на помощь приходит маркетинг, который, узнав об этом, чтобы негативное впечатление улетучилось. Маркетинг, в том числе, работает с продавцами.

Елена: Хорошо. Мы говорили, что работа внутри магазина – это управление  впечатлениями клиента, но есть же и различные предложения в виде акций, например. Что еще там может быть интересного, поделитесь, пожалуйста.

Ксения: В этой сфере поле для деятельности непаханое и есть возможность давать людям персональные предложения. Есть хорошие примеры у нас в Бишкеке, когда ты звонишь в определенный салон и, взяв трубку, вас называют по имени, спрашивают, будет ли у вас процедура такая же, как обычно. Это персональный сервис, это очень приятно для клиента.

Елена: Спасибо, Ксения. Давайте подведем итог.

Маркетинг – это огромная область бизнеса, которая помогает вам приводить ваших покупателей и управлять их впечатлениями «внутри». Сегодня мы желаем вам успеха в этой деятельности, чтобы вы нашли те самые «ниточки», которые приведут вас к успеху. Важно понять, что маркетинг – это такая наука, которую невозможно выучить раз и навсегда – этому нужно постоянно обучаться.

Наш канал в Telegam

Добавить комментарий