Анализ конкурирующих фирм

Если вам кто-то выскажет точку зрения, согласно которой, можно вести успешный бизнес, не забивая себе голову принципами стратегического менеджмента и не отвлекаясь на разработку таких вещей как: миссия фирмы, цели, возможные стратегические альтернативы, определение стратегии, анализ конкурентов, не мучаясь с проведением SWOT анализа, не спорьте. Скорее всего, собеседник прав.

Действительно, можно найти много примеров, подтверждающих данную позицию. Но ведь и в военном деле, где впервые и стали использоваться термины «стратегия» и «тактика», можно обнаружить массу примеров, когда победа доставалась без явно разработанной стратегии. Чаще всего такого рода примеры связаны со случаями явного превосходства в силе одной из сторон. Точно также и в бизнесе — при отсутствии конкуренции, неразвитом рынке, при хорошо предсказуемом будущем, стратегическое управление, может, не понадобится.

Однако развитый рынок с достаточно большим количеством участников начинает диктовать и особые формы поведения, которые, как показывает опыт, могут привести бизнесмена к успеху.

В самом деле, необходимость в умении разрабатывать стратегии бизнеса возникает по мере того, как увеличивается степень неопределенности, непредсказуемости ближайшего будущего. Наличие проработанной стратегии в случае неопределенности может позволить руководителю найти адекватные решения. Будущее становится трудно предсказуемым, поскольку существует множество факторов, изменение которых учесть весьма сложно. Это, прежде всего, поведение ваших непосредственных конкурентов. Но нельзя забывать и о возможности появления новых лидеров с их дерзкими идеями, о капризах покупателей, которым может не понравиться продукция, и о коварстве поставщиков сырья, которым вдруг захочется поднять цены. Появляются еще и новые технологии, благодаря которым могут быть созданы эффективные заменители существующих товаров (как это случилось в случае вытеснения стеклянной тары пластиковыми упаковками).

Зачем знать конкурентов в лицо? Анализ конкурирующих фирм.

 Оценка конкурентов позволяет быть на шаг впереди и использовать самый эффективный инструментарий по продвижению своего продукта. Анализ конкурентов является важной частью процесса стратегического планирования и необходим:

• Чтобы выявить и понять свои преимущества / недостатки по сравнению с конкурентами
• Для оценки прошлого конкурентов, настоящего и, самое главное, понимания будущей их стратегии
• Для создания единой информационной базы по осуществлению собственной стратегии
• Для прогнозирования отдачи от будущих инвестиций (например, как будет реагировать покупатель на новый продукт или ценовую политику?)

 Кто ваши конкуренты?

 Это те компании, которые производят аналогичную продукцию или услуги. Если при приобретении вашего товара покупатель рассматривает продукцию, производимую другой компанией, данная компания является вашим конкурентом, а продукция, с которой ваш товар сравнивается — товаром-заменителем.

Для выявления четкого портрета соперника необходимо ответить на основные вопросы:

• Какие товары или услуги они продают?
• Какова рыночная доля каждого участника торговли?
• Каковы их прошлые достижения?
• Каковы их текущие планы?
• Какой канал используется для сбыта своей продукции?
• Каковы сильные и слабые стороны каждого конкурента?

Определение рынка.

 Где вы продаете свои товары и услуги?

• В каких географических регионах?
• Сколько продукции продается на каждом географическом рынке?
• Изменяется ли сбыт в зависимости от региона?
• Какие типы потребителей покупают товары? (возраст, пол, доход, род занятий, образование, семейное положение, количество членов семьи и др.).
• Какие типы потребителей не будут покупать ваши товары?
• Какие факторы и нормативы регламентируют выпуск продукта?

 Оценка рынка. В этом разделе выявляются внешние факторы, влияющие на сбыт:

• Существуют ли значительные изменения в технологии, применяемой для изготовления аналогичных товаров?
• Имеются ли компании, активно действующие на вашем рынке, которые меняют способы сбыта своих товаров?
• Каким образом изменения в национальном и международном законодательствах повлияют на ваш бизнес? (Примерами такого рода могут быть законы об инвестировании, налогообложении, об охране окружающей среды и др.)
• Много ли на вашем рынке импортных товаров и услуг?
• Меняется ли сбыт в зависимости от времени года или сезона?

Раскрытие такой информации необходимо, чтобы определиться с ключевыми показателями, которые вы желаете оценить, и не тратить время на проведение бесполезной работы.

Источники информации для анализа конкурентов.

Двумя основными источниками информации о конкурентах является то, что конкурент говорит и то, что он делает. Первая информация раскрывается в публичных источниках: годовых отчетах, интервью с аналитиками, заявлениях руководителей, пресс-релизах.

Тем не менее, заявленная публично стратегия часто отличается от того, что на самом деле делает конкурент. Определить, на что ориентируется соперник на самом деле, можно по направлению его денежного потока. Такие материальные действия как наем сотрудников, рекламные кампании, стратегическое партнерство, капитальные вложения демонстрируют истинные цели конкурента.

Знание целей оппонента облегчает понимание реакции конкурента на различные действия. Например, организация, которая ориентирована на достижение краткосрочных финансовых целей, не готова тратить деньги на дорогостоящие средства производства.

В своей книге Дэвидсон сравнивает процесс сбора данных с пазлом. Каждая отдельная часть данных не имеет большого значения, важно как можно больше соединить частей, чтобы собрать общую картину конкурента.

Анализ конкурирующих фирм. Как составить отчет по конкурентам?

Быстрый и простой способ сравнения вашего продукта или услуги с аналогичными на рынке — составить ранжированную сетку. Если вы еще не используете специализированные CRM-системы, воспользуйтесь стандартной программой Excel.  Вниз по левой стороне укажите названия организаций, конкурирующих с вами, а в верхней части  перечислите основные их особенности и характеристики, как указано в таблице.

Анализ конкурирующих фирм является важной частью процесса стратегического планирования и необходим любой компании, особенно в кризис.

Но это примитивный способ раскрытия информации по примеру SWOT-анализа. Мы предлагаем использовать модель «4P», происхождение названия от заглавных букв английских слов  — продукт (product), цена (price), место (place), продвижение продукта (promotion). С помощью такой схемы возможно детально в виде рейтинга оценить наиболее важные моменты для формирования маркетинговой стратегии.

Модель  «4P» отвечает на следующие вопросы:

• Каковы цены на ваши товары по сравнению с ценами конкурентов?
• Являются ли ваши товары дешевле (дороже) по сравнению с аналогичными товарами?
• Кто будет Вашим сильнейшим конкурентом в будущем? Почему?
• Появляются ли на вашем рынке новые местные или иностранные конкурирующие предприятия?
• Обладает ли кто-либо из конкурентов новейшими или отличающимися от ваших производственными методами или технологиями, заменяющими используемые вами методы и технологии?
• Какие типы и формы упаковки обычно используются в вашей отрасли?
• Кто из конкурентов применяет эффективные методы продвижения товара, включая использование рекламы и маркетинга?

Создайте собственную шкалу оценки различных показателей, см. пример.

Автор статьи анализ конкурирующих фирм, основатель нашей консалтинговой группы — Дмитрий Чуприна и  именно ему вы можете задать интересующие вас вопросы, как на Fb: ChuprinaKZ, или позвонить по любому из телефонов указанных на нашем сайте.